尊重市场规律，主动调整。
作者 | 钱锋
编辑丨高远山
来源 | 野马财经
白酒行业“穿越周期”的信心与路径，究竟在何方？
4月16日晚，“白酒龙头”贵州茅台交出2025年成绩单——全年实现营业总收入1720.54亿元，归属于上市公司股东的净利润823.2亿元。在白酒行业规模以上企业产量连续第九年下滑、20家A股白酒上市公司前三季度营收同比下降5.9%的严峻形势下，茅台这份收入与上年基本持平的财报显得格外珍贵。
这背后，是一场静悄悄的战略变革。贵州茅台正在放弃对规模数字的执着追求，转而构建更加健康、可持续的发展模式，探索一条更加可行的“穿越周期”的路径。
01行业寒冬，主动谋变2025年，对中国白酒行业而言是充满挑战的一年。公开数据显示，规模以上白酒企业产量降至354.9万千升，同比下降12.1%，行业连续第九年产量下滑。前三个季度，A股白酒上市公司营收合计同比下降5.9%，净利润同比下降6.93%。
在这一背景下，作为中国高端白酒的代表，茅台品牌价值在产品稀缺性、消费属性与投资属性三重加持下，形成了难以复制的竞争优势。即便在市场整体动销疲软的情况下，依然保持着相对稳定的价格体系和销售表现。
尤其是核心产品茅台酒，作为“定盘星”的地位依然稳固，实现销售收入1465亿元，同比微增0.39%。在行业整体承压的环境下，这一成绩也彰显了企业的发展韧性。
来源：罐头图库
“茅台基本盘的稳定，得益于其提前布局的市场化改革。”行业人士指出，面对“三期叠加”挑战，茅台加快“全面向C”战略，推进“三个转型”和“三端变革”，这些举措正在逐步显现效果。
事实上，去年四季度以来，贵州茅台已开始筹备谋划市场化转型，实事求是结合市场情况，不再向经销商压货，逐步停止分销，为市场化转型做足准备。这一调整从表面看可能影响短期增长，实则体现了茅台管理层的战略远见。通过不再向渠道压货，茅台有效避免了库存积压和价格倒挂的风险，为市场价格体系的稳定创造了条件。
“这是茅台从‘高速增长’向‘高质量发展’转型的关键一步。”有行业人士指出，贵州茅台主动放弃了对短期业绩的追求，更注重市场健康度和长期发展潜力。
而在直销渠道方面，贵州茅台2025年大力拓展团购客户，累计发展超5000家团购客户，开展各类活动超2.9万余场。这一系列举措有效开拓了消费场景，扩大了真实需求，稳住了茅台酒市场的基本面。
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年报中，贵州茅台未像往年一样公布年度营收目标，这也进一步证实了公司正从追求规模数字转向务实的市场化改革。这一转变，体现出贵州茅台不唯“指标论”，不以牺牲长远发展换取短期利益的决心。
在最新的年报点评中，信达证券表示，面对行业调整压力，公司通过市场化改革持续触达更多消费群体，在保持供需紧平衡基础上，核心单品的中长期价格有望与通胀保持同步提升，由此实现收入及利润的可持续平稳增长。
02主动调整系列酒，尊重市场规律基本盘稳固的同时，贵州茅台的系列酒业务也经历了积极调整。2025年，酱香系列酒营收222.75亿元，销量约3.84万吨，同比增加3.88%。尽管受产品结构调整和销售合同价调整影响了整体收入增长，但系列酒的“护城河”作用依然凸显。
茅台1935作为系列酒明星单品，在酒体和包装升级后动销表现亮眼。这一成功案例表明，茅台系列酒正在找到适合自己的市场定位和发展路径。
“系列酒的调整是茅台整体战略的重要组成部分。”业内人士分析，茅台正在构建更加科学的产品金字塔体系，茅台酒位于塔尖，系列酒则覆盖更广泛的价格带和消费群体，形成协同效应。茅台的主动调整，也体现了其尊重市场规律、实事求是的态度。通过优化产品结构、调整价格体系，其系列酒也更加符合市场需求和消费者预期。
酒业独立评论人肖竹青表示，据其了解，目前贵州茅台的主力经销商打款意愿强烈，渠道整体运营平稳，预示着公司渠道生态具备良好和谐可持续发展的坚实基础。2025年，贵州茅台以茅台1935和茅台王子酒为代表的茅台系列酒成为第二增长极，充分体现了公司“以稳应变”的战略定力。
从渠道方面来看，2025年的改革也成效显著。其取消分销模式，大幅削减非标产品配额，对非标产品推行“代售”模式。这些举措看似“伤筋动骨”，实则是茅台对经销渠道的一次主动“松绑”，有效纾解了经销商经营压力，重塑了渠道信心。
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整个2025年，贵州茅台直销和批发收入各占一半，形成了协同互补的良好发展格局。公司构建了线上线下融合、传统现代互补的渠道网络，推动线上管效率、管触达，线下管转化、管服务。
在自营体系方面，i茅台平台不仅为消费者提供了便捷、保真的购买渠道，也为茅台提供了直接触达消费者的窗口。通过i茅台动态投放全系列产品，贵州茅台不仅能够根据市场真实需求灵活调整自营体系零售价，还让茅台的消费边界得以大幅扩展。据i茅台官方数据，春节期间活跃用户已达1500万人次。段永平也给予了积极评价表示，“i茅台彻底解决假酒与渠道痛点”“让真实需求完全显现”。
在经销体系方面，贵州茅台取消分销模式，通过大幅削减非标产品配额，下调部分产品的销售合同价，对非标产品推行“代售”模式，切实为经销商减负。这从年报中预收账款较年初减少18.13亿元的变化中得到了印证。
在国际渠道方面，贵州茅台2025年国外营收达48.5亿元，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%，新发展渠道商23家，稳住了国际市场营销基本盘。贵州茅台表示，已构建国际版“金字塔”产品矩阵，将推动实现国内外市场价格同轨，系统构建全球渠道网络体系。
03从不确定到确定贵州茅台价值重估财报显示，截至2025年末，贵州茅台现金余额达1264.26亿元，现金流充沛，流动性良好，抗风险能力强。
充沛的现金流不仅支撑了高额分红和大规模回购，也为当前市场化改革、国际化进程等战略投入提供了充足的底气。尤其是在行业整体承压的背景下，现金流状况已成为衡量酒企竞争力的关键指标，茅台在这方面具有明显优势。
“充裕的现金储备，为茅台的市场化改革提供了试错空间和战略耐心。”分析人士指出，这让茅台可以更加从容地推进各项改革举措，不必因短期业绩压力而放弃长期战略。
资金上的优势，也使得茅台能够在行业低谷期加大投入，为未来复苏积蓄力量。无论是产品研发、渠道建设还是品牌推广，茅台都有能力保持甚至加强投入，从而在行业复苏时占据更有利位置。
更值得关注的是，行业人士指出，从财报也可以看出，贵州茅台正在从追求高增长但伴随诸多不确定性的发展阶段，迈入动态稳定、高质量、可持续的确定性发展新阶段。这不仅是茅台立足行业周期、自身发展阶段做出的必然选择，更是白酒龙头走向成熟的核心标志。
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过去，“高增长”一度是贵州茅台最显眼的标签之一。但在白酒行业进入存量竞争，行业整体承压的当下，这种高增长所面临的不确定性已经越来越明显。随着改革的推进，贵州茅台尊重市场规律，主动调整产品结构、渠道体系，逐渐进入到动态稳定的发展格局，在新形势下所体现出的确定性反而进一步增强。
这也为股东带来持续稳定的回报。2025年度，贵州茅台践行三年分红承诺，全年预计共派发现金红利650.33亿元，占归母净利润79%，较上一年度分红比例提高了4个百分点，已连续两年践行“不低于当年归母净利润75%”的承诺。自2001年上市以来，贵州茅台累计现金分红预计将达4011.46亿元。
另外，贵州茅台还在2025年内启动实施了两轮注销式回购。截至2026年3月底，公司已累计回购472万股。同时，茅台集团累计增持约207.14万股，直接持股比例升至54.4%，大股东用约30亿元真金白银，也向市场传递了对公司价值的坚定信心。
“茅台当前的改革成效，需要从更加长远的视角来观察。”业内专家指出，茅台的改革远不只是价格、渠道、产品的简单调整，而是对底层逻辑的重构。对股东，其兑现价值投资承诺；对消费者，其提供更有效的消费体验与情绪价值；对渠道，其构建了健康可持续的发展生态。
市场化改革不会一蹴而就，但方向已经明确。当前，白酒行业已经告别爆发式增长阶段，进入存量竞争时代。在这个时代，企业的竞争力不再取决于扩张速度，而取决于经营质量、抗风险能力和可持续性。贵州茅台实事求是推进的市场化改革，也将成为这家行业龙头继续穿越周期的深厚底气。
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